届上海国际空气与新风展览会

2020年8月31日-9月2日

上海 · 国家会展中心(虹桥)

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市场进入全面开战状态,警惕价格战一触即发!

从三月开始,家电品牌已经陆续推出全国性的活动,营销更是花样翻新,线上营销的优势发挥得淋漓尽致,总裁直播、社群销售、社交电商、明星网红带货等,都成为营销关键词。

 

市场进入全面开战状态

品牌商的线上营销活动频发,也让很多经销商感到巨大的压力。一位线下品牌体验店的经销商老板感慨,品牌线上盖帽封杀!线上的加盟、厂家的政策倾斜使得体验店的市场又被狠狠蚕食了一大块。

体验店最具优势的体验与服务,在此时也很难发力。最初是不让进小区,现在终于可以进小区了,但消费者的积极性却调动不起来。原本三四月份火爆的“抢空调”促销活动,被商家给予厚望并定义为重启实体店销售的重头戏。商家们投入大量资源,全力调动员工积极性,启动各种线上推广方式,自认为已经是很大力度的宣传,但却很难去撬动市场。因为受疫情影响,消费者对未来有不确定性的感知,刚需型家电的消费会延迟消费,非刚性的消费更是相对保守。

而最让经销商担心的就是门店虽然恢复正常营业,但销售尚未恢复正常状态,市场却已经进入全面开战状态。因为可以很明显的感受到,品牌商已处于压力爆发的边缘。

 

价格战很可能一触即发

中怡康监测数据显示,2020年第一季度整体市场下降36%,可以说是史无前例。但对品牌企业而言,一季度还不是最难受的,最难受的是当下的二季度。因为,尽管一季度的销售大幅下滑,但2019年的第四季度及今年的1月份,企业的业务还在正常运转,整体资金流在第二季度会进一步加压。在这种情况下,品牌一定会有所动作去刺激市场,价格战会一触即发。

以空调为例,据中怡康的数据显示,2018年空调的销售量是5900多万台,2019年销售量达到6180万台,整体空调的销量提升了4.3%,但销售额却下降了3.6%,很显然背后的逻辑就是产品价格的下降。

实质上,2019年的空调增长的确来源于价格,无论是线上还是线下价格,都在通过价格的下降来获取销售规模。在2019年,可以说价格的影响无处不在,几乎覆盖了所有的规格型号,无论是柜机还是挂机,无论是一级能效、二级能效还是三级能效的产品。

我们知道,去年国家已经颁布新的能效标准,在新能效政策实施的前期,降价尤其是三级能效的空调是降价的重点,很多定频的产品要清库存,高能效的产品要升级,无论是柜机还是挂机,从2018年开始都在很大幅度的降价。中怡康的数据显示,2018年一级能效柜机产品市场占有率为55.7%,至2019年已经升至68.2%。线上柜机空调也从2018年的28%提升到2019年的44.1%。

所以,在这样一个新旧能效交替的时期,整体市场高能效的产品在扩张,一些低能效的产品在慢慢的退市,从2019年第四季度开始,品牌企业对一些老能效标准的产品已经开始陆续停产,从这样的调整来看,今年的市场基本上就是一级能效产品的天下。

 

储备消费潜力等待回暖时机

可以预见,接下来对于低能效产品的降价,头部品牌肯定是毫不手软,这也会导致市场份额进一步向头部品牌集中。而且头部品牌的追求没有止境,一定还会继续开疆拓土,更何况今年还有疫情的特殊情况。

众所周知,美的、海尔、格力三大巨头早已经实现全球市场的布局,并购国外知名家电品牌动作频繁,不断开拓海外市场。从目前全球疫情的状况来看,海外市场的恢复在短期内不可能实现。而海外市场形势不好,企业必然会把压力转嫁到国内市场,这就意味着接下来的竞争只会更加激烈,要追回一季度的损失还要补海外市场,价格厮杀在所难免。

包括很多外资品牌,也将很大一部分全球市场的压力押在中国市场,希望在中国市场尽可能填补一部分海外市场的亏空。可想而知接下来的一段时间,中国市场会是怎样的竞争状况。

对于经销商而言,越是在这样的市场状况之下,就越需要沉着冷静。基于对自身体验店客户需求的深度了解,洞察客户需求,提供为顾客创造价值的产品及服务,方能够找到自身发展的关键路径。

同时,积极开展线上新营销,应用新工具,将线上营销与社群及线下实体店相结合,用新营销工具为实体店导流,能在线上成交的就线上成交,不能在线上成交的就引流到线下的实体门店。经销商要尽最大的可能留住顾客,储备消费的潜力,待到市场回暖时,方可抓住发展时机。

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