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2020年8月31日-9月2日

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市场降温带给家电业新一轮烦恼

导语:没有意外!进入7月以来,随着火爆的6月上演了一场又一场疯狂抢夺和消费透支大赛落幕,家电一线零售市场迅速降温,众多家电企业和商家都感受到了“门庭冷落”。虽然一些头部企业和头部商家的终端促销和市场推广活动,仍然在一二线城市,以及三四五级县镇村市场稳步推进,但各级市场的稳步回落在预期之中,消费低迷显然不是一两天的事情。

 

当前,随着一线消费市场的快速降温,再次给家电产业带来一系列的新烦恼。多位家电企业人士在跟家电圈沟通时直言,终端市场出货不畅,带来的一系列发展问题,更引发了诸多的厂商矛盾和经营困难。

 

比如说,市场行情不好的时候,企业就从各个方面压缩成本,导致商家的利润下滑、服务商费用压缩。这样一来,经销商、服务商们就会想着压缩面向用户的服务成本,最终用户就会对企业的产品和服务产生不满,从而将企业的经营拖入一轮“恶性循环”泥潭中。

 

同时,还有不少家电厂商指出,电商平台的低价货源全国乱窜,传统代理分销渠道成了“空架子”,很多代理商、分销商最终不是被电商干掉的,而是被家电企业最近几年来“过度放纵电商平台”增长,将产品、资源等主要向电商平台倾斜后引发流通渠道内部“线上电商与线下实体店”的左右手互搏,伤害和透支的。

 

这两年,表面上家电企业在短期内借助电商平台实现了规模化出货的增长、线下实体店生意寡淡迟迟无解,实际上最受伤害的还是家电企业,未来发展和生存的“动脉”已经被电商卡住了。

 

毫无张总,对于家电行业的所有从业者来说,除了外在的市场下行、需求低迷带来的销售不畅等现实困惑,当前最大的烦恼集中在行业内部两个方面:

 

一是规模化难题。众所周知,在家电行业,没有规模肯定就没有利润,有了规模也不一定就能马上产生利润。当前,海外市场出货低迷已成定局,导致整个国内市场的企业经营成本与去年同期相比,大幅度增长。很多家电企业的规模利润平衡点被打破了。过去,很多企业的成本核算,都是内销与外销共同支撑的规模,外销规模最大带给内销的经营成本就越低。现在,不仅外销的规模缺乏支撑,就连国内市场的规模也面临”市场下行、消费疲软”的挑战。

 

所以,接下来在国内市场冲规模,成为所有厂商唯一的生存战略,但市场蛋糕就这么多、这么大,如何能抢到更多的蛋糕,弥补海外市场规模收缩带来的连锁反应?又如何能维持企业与经销商、服务商原有的利益价值链条稳定且可持续?有一点可以肯定:对于不赚钱的家电产品,没有经销商会“死心踏地”跟着家电企业一起走下去的。

 

二是业绩化难题。最近五六年来,整个中国家电产业在发展变革过程中,带给企业和商家的最大困惑,一直存在却一直没有解决。那就是如何找到新的规模与利润平衡点,如何在规模最大利润最低的低端市场上,以及规模稳步增长、竞争高度白热化的高端市场上“占据一席”之后,同时能撬动中等规模市场的启动?如何在规模盈利的基础上,探索中高端市场的差异化盈利能力。

 

过去几十年以来,家电厂商的盈利模式很简单,就是靠卖产品赚差价。比如说,家电企业材料成本1千块的产品,加上研发、制造、营销等费用后,如果是品牌产品还需要算上品牌溢价,加上合理的经营利润卖给商家。商家再加价赚取一定利润后卖给用户。在传统时代,产品和价格信息不透明,很多经销商还能多赚点;互联网电商时代,一切信息都透明了,厂商价值链频频被击穿。几乎没有其它新盈利模式和手段的家电厂商,由此也备受煎熬。

 

近年来,一些家电厂商探索在家电传统业务之外,布局家电的清洗保养,以及清洁护理、生鲜代购等服务新业务,同时还在传统家电品类之外寻找新品类、新赛道。但都处在萌芽、培养、探索阶段。由此,很多家电厂商都面临着“远水难救近火”的尴尬。

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