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2021年6月2-4日

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家用空调内销:变革来临,竞争加剧

2020冷年家用空调市场规模持续回调,在各种不利因素的影响下,最终是以产销双下滑收官。产业在线监测数据显示,2020冷年空调销售13806万台,同比下滑7.5%,其中内销出货8009万台,同比下滑12.7%。

2020冷年中国家用空调销售表现(万台,%)

家用空调内销:变革来临,竞争加剧

产销下滑,疫情是最大的影响因素。从供给端看,年后刚复工时工厂车间缺人、缺配套物料;销售端则是物流无法正常运转,安装不能全部到位;需求端,全社会购买力下降,消费信心指数下降。

疫情缓和后,行业逐渐回暖,6月份终端销售大涨给人希望,但是7月份,空调重点销售区域华东、华中持续大范围的降雨,又似乎浇灭了这股冉冉升起的火苗。种种不利因素交织,也加剧了行业内的各种竞争。

▲  产品

与其他品类家电产品相比,空调的变频渗透率比较高,整个变频发展过程中,最主要的因素是政策推动。今年国家空调新能效标准的颁布时间,对整个产品结构产生了比较大的影响,1-7月份整个新一级能效产品推出市场的速度在逐渐加快。

2016-2020冷年家用空调内销变频占比变化(%)
家用空调内销:变革来临,竞争加剧

据产业在线监测,到7月份,新一级空调在售机型达到350多个,整体替代节奏很快。能效结构方面,新一级和新三级将是未来需求最大的板块。在新能效政策推动下,明年或者后年有望实现国内全变频化的趋势,明年预计整个变频将会超过95%的份额,空调由此将成为白电产品里面最早实现全变频化的品类。

▲  渠道

从整个冷年来看,线上占比持续攀升,疫情更是加速了这一现状。产业在线监测2020冷年整个线上渠道占比已经达到44%。

虽然线上占比在持续走高,但是也能明显看到,线上的增速在逐渐放缓,而一些主流线上平台也在积极回归线下市场,如京东提出要在线下再造一个京东家电,苏宁易购也在积极布局线下零售云加盟店。未来看线上线下融合是企业发展的大趋势。

除传统的线上平台销售外,企业直播带货也是各种火热。分品牌来看,市场份额逐步向三大龙头企业集中,二线品牌市场生存压力巨大。

▲  价格

从长周期看,家用空调呈现价格下调、阶段性震荡的特征。尤其在去年双十一价格战的冲击下,均价可以说是击穿了行业底线。分析来看,降价一方面是因为原材料价格在低位,相对成本较低,整体降价空间仍在;另外一方面行业的高库存迫使企业需要尽快消化,做到轻装上阵不被动。

而此次价格战也打破了三个方面的预期:第一个是消费者对产品价格的预期,第二个是经销商对整个产品价格体系的预期,第三个打破的是企业对竞争价格方面的预期。三个体系被打破以后,整个价格体系受到了非常大的伤害,也意味着未来整体行业价格的爬升需要一个相对长期缓慢的过程。

从今年上半年的价格变化来看,先是价格下调,再是稳步回升。主要是在疫情影响下,销售节奏后移,企业自身的经营压力、资金链都受到影响。在整体市场回暖的情况下,竞争不可避免,小规模的价格竞争成为常态。

从产品结构看都是集中在中低端产品,所以整个行业均价呈现下滑态势。而7月新能效实施后,价格又在适度回调。

2018年1月-2020年7月线上线下均价变化(元)

家用空调内销:变革来临,竞争加剧

▲  品牌

在整体需求不旺的局势下,品牌竞争进一步加剧,从TOP5品牌的集中度来看,连续5年稳步上升,2020冷年达到88.6%。在疫情之下,大品牌自身的抗风险能力较强,小品牌则面临更多的经营压力。

2016-2020冷年家用空调TOP5占比变化(%)

家用空调内销:变革来临,竞争加剧

从三大龙头企业表现来看,美的从产品、渠道多个维度层层发力。格力因为企业本身的渠道结构大部分集中在线下,今年以来一直在积极谋求渠道转型。海尔2020冷年各指标增速均领先于行业,尤其在高端空调领域保持了高位增长。

奥克斯、TCL空调则在产品创新上发力,可圈可点。奥克斯最新推出的机芯可拆洗空调新品在空气健康领域独树一帜,TCL最新发布的T睿智能双温区客厅空调,实现了一个客厅、两个温区的温控效果,引起了市场关注。

▲  库存

库存一直是空调行业一个绕不开的话题。新能效实施后,老能效产品的库存需要在一年的周期里消化掉,这对企业来讲是巨大的考验。

从2018年1月到现在,整个行业总库存是一个稳步增长的过程,从3600万增长到了4600多万。主要原因是2017年行业高速增长,库存水位下降,同时经销商也赚到了钱,补库意愿强烈,再加上企业本身渠道的下沉,使得之后行业整体的库容量不断扩大。

进入2019年,企业要在大基数下实现增长,而终端需求维稳,造成了厂家出货增加,但有很大一部分形成了库存。这种畸形库存让企业苦不堪言,外加疫情影响雪上加霜,2020对于空调企业来讲有点寒冬凛冽的感觉。

2018年1月-2020年7月家用空调库存变化推移(万台)

家用空调内销:变革来临,竞争加剧

从新冷年排产来看,企业相对比较谨慎,开盘情况看节奏也都有滞后。以往8、9月属于开盘高峰,今年除美的、海尔做了新冷年开盘活动外,其他企业几乎没什么动静,这也说明库存给企业带来巨大压力。产业在线判断今年下半年行业将继续承压,企业需要在产品、渠道端深耕,以迎战空调行业在周期调整下的新一轮变革。

本文来源:中国制冷网

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